Press "Enter" to skip to content

هل يمكن للعلامات التجارية الغربية أن تتعافى في الصين بعد رد الفعل العنيف؟

على مدى سنوات عديدة ، واجهت الشركات الأجنبية العاملة في الصين ردود فعل المستهلكين التي تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي ، أحيانًا بسبب حالات عدم الحساسية الثقافية وأحيانًا بسبب الخلافات السياسية.

كانت الرسالة الفظة من المتحدثة باسم وزارة الخارجية الصينية هوا تشون ينغ عندما سُئلت مؤخرًا عن عدد من الشركات الغربية التي تواجه مقاطعة بعد أن أعربت عن قلقها بشأن انتهاكات حقوق الإنسان المزعومة في مقاطعة شينجيانغ: “يجب على أي شخص يسيء إلى الشعب الصيني أن يستعد لدفع الثمن”. .

كانت H&M هي الهدف الرئيسي ، لكن رد الفعل العنيف أصاب أيضًا Nike و Adidas و Puma – جميع أعضاء مبادرة Better Cotton (BCI) ، وهي مجموعة غير ربحية تروج للإنتاج المستدام للقطن.

تم حظر متجر الأزياء السويدي على منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية في الصين واختفت متاجره المادية من بعض الخرائط الرقمية. لا يزال عشرون متجرا من H&M مغلقة.

هذه الشركات ليست أول من يواجه ردة فعل عنيفة في الصين ومن شبه المؤكد أنها لن تكون الأخيرة.

لكن يبدو أن ثمن هذه التجاوزات يختلف بشكل كبير. تنتشر المشكلة بسرعة لبعض الشركات ، ولكنها تسبب أضرارًا دائمة لشركات أخرى.

قال رئيس غرفة التجارة الأوروبية في الصين ، جيورج ووتكي ، إنه ليس من غير المألوف أن تتعارض الشركات الأجنبية مع الحساسيات الصينية. إنه تحد طويل الأمد ، وتزايد مع الأهمية الاقتصادية للصين والمواقف الأوروبية المتغيرة.

قال ووتكي: “ما تغير هو أن التصور العام والرأي العام بشأن الصين قد توترت بشكل كبير. وهذا ، بالطبع ، يزيد من الضغط على الشركات على الجبهة الداخلية”.

  • تواجه نايكي وإتش آند إم غضب الصين بسبب قطن شينجيانغ
  • رئيس الوزراء يستبعد مقاطعة أولمبياد بكين الشتوية
  • التلفزيون الصيني يطمس العلامات التجارية الغربية على قطن شينجيانغ

بالنسبة لبعض تجار التجزئة مثل H&M ، يعد هذا لغزًا. هل يجب عليهم التمسك بمبادئهم ومخاطر أعمالهم في الصين ، أو التراجع عن عملائهم والإساءة إليهم في مكان آخر؟

في الوقت الحالي ، تبيع H&M 94.8٪ من ملابسها في أماكن أخرى ، لكن الثروة الصينية المتنامية من المرجح أن تمثل جزءًا كبيرًا من نمو الشركة في السنوات القادمة.

الغضب الواقعي

يعتقد ووتكي أن الهدف على ما يبدو هو إحداث ألم قصير المدى لإثبات وجهة نظر سياسية بدلاً من إخراج الشركات من العمل.

المقاطعات انتقائية وتستهدف في أغلب الأحيان الشركات ذات التواجد الواضح في مجال البيع بالتجزئة ، وهو نهج يزيد من وضوح رد الفعل العنيف ولكنه يقلل أيضًا من التأثير على الاقتصاد الصيني.

من السهل إلى حد ما أن يقوم بائع التجزئة بتكثيف عملياته مرة أخرى ، ولكن قد لا يكون الأمر كذلك بالنسبة للشركات في القطاعات الأخرى ، مثل الصناعات الثقيلة.

وقال: “إذا كانوا سيعاقبون شركة كيماويات ، أو شركة تنتج آلات ، فإن هؤلاء الأشخاص لديهم أصول على الأرض. وإذا غادروا ، فلن يعودوا”.

زلات ثقافية أم تصريحات سياسية؟

هناك مجموعة متنوعة من الطرق التي يمكن أن تواجه بها الشركات الأجنبية مشاكل مع المستهلكين الصينيين. لقد وقع الكثير منهم في خطأ لكونهم غير حساسين ثقافيًا.

غالبًا ما تنفجر هذه الخلافات ، ويعود المستهلكون. على سبيل المثال ، أساء كل من Balenciaga و Burberry المستهلكين بحملات إعلانية خرقاء تتعلق بالعطلات الصينية.

قال مايكل نوريس من وكالة أبحاث المستهلكين في وكالة الصين: “يوجد الآن عدد كافٍ من الحالات التي تشير إلى إمكانية شفاء الأخطاء الثقافية من خلال التنفيذ المدروس على الأرض ومرور الوقت”.

ومع ذلك ، واجهت كلتا الشركتين مشاكل بسبب قضايا أخرى أيضًا. وأحيانًا يمكن أن تكون الزلات الثقافية أكثر خطورة.

شعرت العلامة التجارية الإيطالية الفاخرة Dolce & Gabbana بغضب وسائل التواصل الاجتماعي الصينية عندما أصدرت ثلاثة مقاطع فيديو في عام 2018 تظهر عارضة أزياء صينية تكافح لتناول الطعام الإيطالي بما في ذلك الكانولي والبيتزا مع عيدان تناول الطعام.

كان يُنظر إلى الإعلان على نطاق واسع على أنه عنصري ، وقد أدى إلى رد فعل عنيف مع قيام العديد من تجار التجزئة الصينيين بسحب منتجات العلامة التجارية.

تشير نتائج الشركة منذ ذلك الحين إلى أنه قد يكون لها تأثير ، حيث انخفض سوق آسيا والمحيط الهادئ من 25٪ إلى 22٪ من إجمالي مبيعات المجموعة للسنة المنتهية في مارس 2019 (على الرغم من نمو إجمالي إيرادات الشركة 4.9٪ إلى 1.54 مليار دولار. ).

في العام التالي ، انخفضت عمليات الاستحواذ بالجملة والتجزئة للشركة في آسيا ، بما في ذلك الصين وهونغ كونغ ، بنسبة 35٪. ومع ذلك ، فإن النتائج لم تذكر المقاطعة ، وتشمل الفترة المعنية الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2020 ، عندما تعرض اقتصاد الصين لوباء كوفيد -19.

رمية خطأ أم حرة؟

من ناحية أخرى ، تمثل السياسة تحديًا مختلفًا تمامًا.

في عام 2019 ، عانى الاتحاد الوطني لكرة السلة الأمريكي مما وصفه رئيسه التنفيذي بخسائر “كبيرة” بعد تعليق عبر الإنترنت من مسؤول تنفيذي للفريق أثار رد فعل عنيف في الصين.

قال نوريس: “يمكن للمواقف السياسية أو التعليقات أن تعرض مستقبل العلامة التجارية للخطر في الصين”.

بعد أن قام داريل موري ، مدير فريق هيوستن روكتس ، بتغريد دعمه للمتظاهرين المؤيدين للديمقراطية في هونغ كونغ ، قالت المذيعات الحكومية CCTV و Tencent Holdings ، التي تبث مباريات الدوري الاميركي للمحترفين في الصين ، إنهما ستتوقفان عن بث مباريات روكتس.

علق اتحاد كرة السلة الصيني التعاون مع هيوستن روكتس ، وكذلك فعلت العلامة التجارية الصينية للملابس الرياضية Li-Ning ، وراعي النادي في الصين ، بنك Shanghai Pudong Development.

لا تزال الصواريخ على مقاعد البدلاء.

قال نوريس: “لقد استغرق الأمر الجزء الأفضل من موسم الدوري الاميركي للمحترفين لإعادة تصنيف مربع هيوستن روكتس وتصنيفه إلى تينسنت سبورتس. ومع ذلك ، حتى يومنا هذا ، لا تزال ملابس هيوستن روكتس غير قابلة للبحث في أسواق التجارة الإلكترونية في علي بابا”.

لوت من المال

ربما واجهت الشركات الكورية أشد معارضة في عام 2017 ، عندما وافقت كوريا الجنوبية على تركيب نظام صاروخي أمريكي قالت بكين إنه يمكن استخدامه للتجسس على الصين ، على الرغم من أنه كان يهدف إلى الدفاع ضد كوريا الشمالية.

قدرت منظمة السياحة الكورية أن الخلاف كلف شركات السياحة في البلاد 6.5 مليار دولار (4.66 مليار جنيه إسترليني) في الإيرادات المفقودة. كما تضررت صناعات مستحضرات التجميل والترفيه في كوريا. قدر البنك المركزي أنه أوقف 0.4٪ من النمو الاقتصادي للبلاد لهذا العام.

ربما كان الخاسر الأكبر هو التكتل الكوري لوت ، الذي قدم أرضًا مملوكة في كوريا الجنوبية لنظام الدفاع الصاروخي.

باعت الشركة سلسلة متاجرها الصغيرة لشركة صينية نتيجة الجدل.

تكبدت الخسائر حوالي 1.7 مليار دولار في الصين في 18 شهرًا بعد اندلاع الجدل ، معظمها من بيع متاجرها الصغيرة في الصين بخسارة ، وفقًا لصحيفة فاينانشيال تايمز.

حققت أقسام الشركة من الحلويات والمشروبات وإنتاج الأغذية والمتاجر نجاحًا كبيرًا.

ومع ذلك ، فقد عاد حتى لوت. في عام 2019 ، استأنفت الشركة العمل في مشروع عقاري بقيمة 2.6 مليار دولار في شنيانغ.

يقول ووتكي إنه نادرًا ما يبدو أن الشركات الأجنبية مستبعدة من الصين بشكل دائم. يبدو أن السؤال الرئيسي هو إلى متى ستستمر المقاطعات.

وقال “الصين تريد أن يعرف العالم عن غضبها. إنهم يفعلون ذلك. إنه أمر مؤلم للغاية بالنسبة للشركات ، لكنه ينفجر.”

قد تكون أيضا مهتما ب…

اقرأ أكثر

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *